蕉下港股IPO，电商DTC模式是一门好生意吗？

来源：银柿财经

同样作为DTC模式玩家，蕉下蕉下如能顺利上市，港股能否避开股价高开低走的商D生意情况？

眼熟，非常的模式门好眼熟。这是蕉下银柿财经记者看蕉下招股书的第一印象。

为什么会感觉眼熟呢？港股因为相同的业务模式，记者在眼镜品牌Warby Parker、商D生意运动品牌allbirds、模式门好彩妆品牌完美日记、蕉下饮料品牌元气森林等公司身上都看到过。港股

这种适用于不少新消费品牌的商D生意业务模式，就叫做DTC，模式门好Direct To Consumer，蕉下直译的港股意思是“直接面向消费者”。简单地说，商D生意就是品牌商绕过传统分销模式中的所有中间商，直接与消费者接触。特别是在网络直播兴盛的当下，DTC更是成为大消费领域热捧的概念。

蕉下的DTC模式

蕉下成立于2013年，当年，公司瞄准年轻女性户外产品市场，推出了首款防晒产品，也是公司的旗舰产品——双层小黑伞。

在近十年的发展中，蕉下的防晒产品从伞具延伸至袖套、帽子等防晒户外服饰，也进一步扩大到诸如帆布鞋、马丁靴等非防晒户外产品。根据灼识报告，以总零售额和线上零售额计，2021年蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌，分别拥有5.0%及12.9%的市场份额。

2019年~2021年，蕉下分别实现营业收入3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元，年复合增长率高达150.1%。

期间，蕉下伞具的收入占比由2019年的绝对主力位置的86.9%下降到2021年的20.8%，服装、帽子、其他配饰产品的收入占比有了较大提升。目前形成了多品类齐头并进的局面。

营业收入按产品划分，图源：招股书

渠道方面，蕉下在招股书中称，公司“拥有全渠道销售及分销网络，包括多个线上线下销售，其中主要聚焦DTC渠道”。记者数了数，蕉下在招股书中共提及DTC26次，也将“DTC驱动的全渠道销售模式”归结为竞争优势之一。

营业收入按销售渠道划分，图源：招股书

可以发现，蕉下八成以上收入来自于自营渠道，其中又以线上店铺为主。这里不得不提的，是公司的内容营销。

蕉下在招股书中称，“品牌是我们成功的基石”，同时“我们产品的功能性、品质和时尚感天然适合线上营销，易于在互联网上展示并传播，从而通过优质内容营销提高宣传效率。”

蕉下的内容营销包括聘请名人代言、关键意见领袖推广等活动，公司打造了由直播、测评和软文等形式组成的营销体系，构建了覆盖天猫、抖音、微信、微博和小红书等线上平台的营销矩阵。

招股书披露，2021年，公司与超过600个KOL（关键意见领袖合作），合作的KOL在主流社交媒体平台共拥有约14亿关注者，其中超过199个关键意见领袖拥有超百万关注者，为品牌带来了45亿浏览量。

2019年~2021年，蕉下的分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元，分别占同期收入的32.4%、40.7%和45.9%。

可以作为参照的一组数据是公司同期的销售成本。蕉下与合约制造商以OEM的形式合作，合约制造商按照蕉下指示生产产品，并向蕉下交付成品。作为所购买成品的一部分，蕉下间接承担原材料成本。同期，公司销售成本分别为1.92亿元、3.38亿元和9.86亿元，分别占收入的50．%、42.6%及40.9%。

就2021年来说，销售成本占收入的比重，相比于分销及销售开支占收入的比重还要低。消费者购买蕉下产品，更多的是为品牌溢价买单。

当然必须要说的是，蕉下的营销支出确实起到了效果，公司的主要销售渠道之一天猫旗舰店期内付费客户总数从2019年的100万人增至2021年的750万人，同期天猫旗舰店的复购率分别为18.2%、32.9%和46.5%。

同时，高额的营销支出也在一定程度上侵蚀了公司的经营利润，期间高达50.0%、57.4%和59.1%的毛利率在扣除以分销及销售开支为主的各项开支后，经营利润率仅有5.6%、5.7%及6.1%。

完美日记母公司股价“脚踝斩”

和蕉下相似的打法，记者也曾在完美日记身上看到过。

2020年11月10日，完美日记母公司逸仙电商（YSG.N）美股上市，成为全球最年轻的美妆上市公司之一。此时距离2016年公司成立，仅仅过去了4年时间。

在逸仙电商招股书中，记者同样找到了DTC相关的描述，其竞争优势也包括“Omni-channel DTC model at massive customer scale”。

完美日记DTC模式以数据为基础进行选品，品牌直供用户，通过社交平台进行饱和式营销，快速积累用户达成销售。

招股书显示，品牌方面，逸仙电商在2017年推出彩妆品牌完美日记，2019年被天猫评为“2000后最受欢迎中国国产品牌第二名”。在上市近一年（2019年11月到2020年10月）淘系GMV近30亿。

渠道方面，逸仙电商2017年进驻天猫、京东等主流电商平台，同时开设小红书店铺，2018年开始运营微信渠道，布局私域流量，2019年扩展线下体验店。

上市前（截至2020年第三季度），逸仙电商共拥有2350万用户，客单价121元/人。线上用户复购率同样处于高位，2019第二季度至2020第二季度的复购率高达41.5%。

以逸仙电商的爆款产品动物眼影为例，一经推出后，公司利用微博、快手等社交平台进行大范围推广，官方号以罗云熙、Troye Sivan宣传片为主，传播频次超过50次，同时利用KOL视频教学推广等模式迅速占领用户心智。

逸仙电商年报显示，2019年至2021年，逸仙电商营业收入分别为30.31亿元、52.33亿元和58.40亿元，同期销售费用分别为12.51亿元、34.12亿元和40.06亿元。

营业利润上，逸仙电商2019年仍盈利1.44亿元，2020年上市后即巨亏26.83亿元，2021年缩减了管理费用开支后，亏损幅度减小至16.24亿元。

图源：国金证券研报《逸仙电商：同比持续减亏，高端护肤延续高增》

同时，逸仙电商的股价表现也不尽如人意。2020年11月19日，逸仙电商上市首日开盘价报17.510美元/股，2021年2月10日曾创下历史最高价25.470美元/股。此后公司股价一路走低，截至发稿时，仅剩0.590美元/股。

其实不光是逸仙电商，美国DTC模式的明星公司——眼镜品牌Warby Parker（WRBY.N）上市后股价表现同样不佳。2021年9月29日，Warby Parker首发上市，当日开盘报54.050美元/股，时至今日股价已经腰斩，发稿时仅报21.360美元/股。类似的还有运动品牌Allbirds（BIRD.O），2021年11月3日上市首日开盘报21.420美元/股，此后股价震荡走低，发稿时仅为5.440美元/股。

同样作为DTC模式玩家，蕉下如能顺利上市，能否避开股价高开低走的情况？

最新评论